Donald Gunn本来是李奥贝纳广告集团内的创意资源总监，负责搜集全球广告，给李奥贝纳广告内的创意总监们看。退休前几年他开始根据全球数十个广告奖制作得奖排行榜，并且在退休后将之发展成一个很赚钱的产品概念──Gunn Report。这个得奖数统计虽说漏洞百出──从未清楚交待究竟由哪些广告奖以及各奖的加权方式──却是广告界自Luerzer's Archive的发行人创造出Archive以来最赚钱的出版品概念。

2004年我在坎城参加坎城广告节，Gunn先生由Havas集团赞助举办了一场Gunn Report的说明会。会中他提出观察全球得奖广告一生所得的下列12项广告创作法则，录在此给大家参考：

现场原来播放的例子之一是Araldite强力胶的“锤与钉”经典广告名作。片中镜头拉开，只见一片木钻板上放着一断成两半的锤和另一断成两半的钉。只见片中人的双手将两半断锤的接口以产品黏接。再将两半断钉的接口也用产品黏接。最后将黏好的钉子立起，用黏好的锤子将之一锤进木。

例子是泰国Krung Thai Bank的“谋杀“篇广告：大雷雨的夜里，女子开车回家，打开屋门说，亲爱的我回来了！没有响应。开灯灯不亮，忽然一阵闪电，看到一个男的手持菜刀，满头满脸满身都是鲜血。女子尖声惊叫。画面出现“稍早时：”的字幕──原来，稍早时，正准备浪漫晚餐的男主人，杀鱼到一半，发现因为没交钱水被切了，正在忙乱，没杀好的鱼到处乱跳，把红酒泼得满身。一阵乱中，电也没了，因为电费也没付。然后就是银行的字幕跑出来告诉你自动转帐缴费可以解决这问题。

(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

原来举的例子是X-Box的香槟篇影片：由婴儿香槟般由母亲的产道喷出开始，一路变老直到轰然一声降落坟墓为止。结语说：人生苦短，努力玩！

明确的“比如说”，原来举的是一个老先生找书记。只见一位年纪好大的老先生，一直跑旧书店要找一本J.R. Hartly写的书，但一直被拒绝说没有这本书了。后来他女儿提醒，“何不找电话簿呢？” 老先生 拿出黄页电话簿打电话问，果然找到，大喜若狂。最后他告诉店家说，请帮我留下来，我的名字是J.R. Hartly。 原来他就是这本书的作者，找到了当年的旧作。

让人意外的“比如说” ，原来举的是Telecom Asia的一支影片广告。片中一位男子很戏剧化的方式在机场对着电话歇斯底里地讲话。仔细听原来他是在给小朋友讲床边故事。镜头再一转，原来是他和爱子能够互相看到的影像电话。

举的例子是Lynx男性体香剂和Peugeot 206的“雕刻家”广告。Lynx的广告素以男人一喷就能让任何女人神魂颠倒为主题。Peugeot 206的“雕刻家”广告，内容描写其车型如何让印度青年神魂颠倒，以各种方式将自己的新车外型改成Peugeot的型状，并且在派对现场出尽风头。

举的例子是Alan Parker所拍的名作，由女教师告诉学生只要用派克钢笔就能让他们一生亨通。

(SAEG = Symbol/Analogy/Exaggerated Graphic)

举的例子是Fox运动频道NET/NHL的节目广告，用各种主角受伤毫不在乎的状况说明看NET/NHL转播能让你更“硬”。

Associated Imagery or User Image/Character/Attitude Reflects the Benefit

相关联的印象或能反映产品/服务利益的使用者形象/性格/态度

举的例子是John Smith's啤酒运用Peter Kay代表该啤酒使用者的广告影片。

举的是Mini“This is America”系列广告。